Bir süredir gündemimde olan Sanal Operatör kavramı ile ilgili olarak söz verdiğim yazımı paylaşmak istiyorum.

Sanal Operatörlük, belli bir şirketin veya kurumun, kendi mobil radyo erişim şebekesi olmamasına karşın, kendi markası ile piyasada GSM hizmeti sunmasına verilen bir isimdir. Sanal Operatörler, bir veya birden fazla GSM servis sağlayacılarla beraber kurdukları platform aracılığı ile, kendi müşteri kitlelerine hizmet sunarken, müşterilerin bu hizmetten faydalanmak için sadece Sanal Operatörler ile anlaşma yapmış olmaları yeterlidir. Sanal Operatörlük, 90’ların ikinci yarısından itibaren ele alınan bir konu olup, bir çok avantajı bünyesinde barındırmaktadır. Mesela hiç bir alt yapı yatırımlarında bulunmuyor olmaları, bu gibi maliyetleri müşterilerine yansıtma dezavantajından kurtarır. Bilindiği gibi, telekomünikasyon sektörü, sabit yatırımların çok yüksek olduğu, fakat bu yatırımların geri dönüşü ile beraber karlılık oranı çok yüksek seyreden bir sektördür. Sabit yatırım yapmayacak olan Sanal Operatörler, diğer telekomünikasyon şirketlerine nazaran, çok hızlı bir şekilde yaptıkları yatırımların karşılığını alacak ve kârlı bölgeye geçebilecekler, bunun sonucunda da müşterilerine daha rekabetçi fiyatlar sunabileceklerdir. Bir başka özelliği ise, Sanal Operatörlük uygulaması başlatmak isteyen kurum ve kuruluşların, kendi özel müşteri kitlelerine sahip olmaları sonucu GSM şirketlerinin ulaşmakta zorluk çektiği kitlelere çok hızlı bir şekilde ulaşabileceklerdir. Bu noktada İngiltere’den bir örnek vermek istiyorum. Vodafone’un Manchester United takımının sponsorluğundan çekilmesinin en önemli sebeplerinden bir tanesi, bu sponsorluk döneminde, özellikle Londra ağırlıklı olarak çok fazla servis anlaşması iptali başvurusu ile karşılaşmış olmalarıdır. Manchester United’ın rakiplerinden Arsenal ve Chelasea’nin Londra merkezli klüpler olduğunu belirtmemize gerek yok diye düşünüyorum. Bu tepkilerin de bir sonucu olarak sponsorluk anlaşmasını yenilemeyen Vodafone’un, yaptığı pazar araştırmaları sonucu eminim, bu sefer de Manchester kentinden ciddi ölçüde anlaşma iptalleri ile karşılaştığı gözlemlenecektir. GSM şirketleri bu gibi zorlu pazar koşulları ile mücadele ederken, Vodafone’un Manchester United ile oluşturacağı bir Sanal Operatör, hem diğer takımların taraftar kitlelerinin tepkisini çekmeyecek, hem de kaybedilen Manchester United taraftar kitlesini geri kazanmasını sağlayacaktır.

Dünyada başarılı olmuş ilk Sanal Operatör deneyimi, 1999’da İngiltere’de hayata geçmiş Virgin Mobile’dır ve şu anda sadece İngiltere’de 4 milyon’dan fazla müşterisi vardır. Peki nedir GSM şirketleri için kendilerinin sahip olabileceği bir pazarda, bir nevi rakip firma yaratmanın avantajları ??

En başta, belli bir kurumun, belli bir oluşumun mevcut hedef kitlesine çok rahat ulaşabilme avantajı var. Ülkemizdeki potansiyel projelerden örnek vermek istiyorum. Mesela Migros. Migros’un elinde kendisinin özel müşteri kartına sahip yüzbinlerce kişinin bilgi bankası mevcut. Bu insanların, hangi tür harcamaları hangi sıklıkla yaptıklarını çok rahatça takip edebilirler. Bu tarz geniş bir bilgi bankasına ulaşmak GSM operatörleri için hem çok zor hem de çok maliyetli. Bu yüzden Migros ile ortak girişimde bulunarak açacakları sanal operatör ile, hem sadece Migros’dan alışveriş yapan bu sebeple de belli bir gelir seviyesine sahip kişileri hedeflemiş olacaklar, hem de bir bakıma nokta atışı yapacakları için pazarlama aktivitelerinin verimliliğini çok rahatça yükseltebileceklerdir.

Ayrıca GSM şirketlerinin bir başka kazancı da, kendi markalarına olan bağımlılığı da yükseltmek olacaktır. Düzenli olarak Migros’tan alışveriş yapanlar, zaten kullandıkları GSM servisini Migros’un sunduğu sanal operatörden yapmaya meyilli olacaklar, bunun üzerine bu anlaşmayı sağlayan GSM şirketi kendi hanesine yeni müşteriler kazanacaktır. Tüketici davranışları incelendiğinde, bir tüketicinin bir markayı kullanma süresi arttıkça, o markadan memnuniyet seviyesi düşse dahi, vazgeçme eyleminde bulunma ihtimalinin azaldığı görülür. Bu sebeple de zaten sadık birer Migros müşterileri olan vatandaşların, orta ve uzun vadede GSM şirketi değiştirme ihtimalleri düşük olacaktır, bu da GSM şirketine, ciddi altyapı ve pazarlama maliyetlerine katlanmadan sadık müşteriler kazandıracaktır.

Sanal operatörlerin bir diğer avantajı da kendi servislerini istedikleri gibi rahatça konumlandırabilmeleridir. Mesela sadece belli bir meslek mensuplarına hizmet sunabilirler, sadece belli bir etnik kökene sahip olanlara hizmet sunabilirler, Migros örneğinde olduğu gibi, belli bir yaşam tarzına sahip olan bireylere hizmet sunabilirler. Bu tarz odaklanmış pazarlara hizmet götürmeleri, kendilerini reklam verenler açısından oldukça değerli kılacaktır. Zira devamlı Migros’tan alışveriş yapan birisi için, Migros’ta satişa sunulan yeni bir gazlı içecek markasının reklamı, belki kendi şehrinde doğru düzgün satılmayan bir yiyecek markasının reklamından çok daha önemli olacaktır.

Bu kadar üstünde durduk, peki bir geleceği var mıdır bu işin ?? Kendi düşüncelerime göre, GSM sektörüne 3G ile beraber yön verecek gelişme, sanal operatörlük olacaktır. E-marketer’ın araştırmasına göre, Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’deki sanal operatör uygulamalarının elde ettiği gelir 2010 itibariyle 20 milyar dolar civarında olacaktır. Araştırmanın sonucunun kriz sebebi ile daha düşük seviyelerde gerçekleşeceğini dahi varsaysak, kısa sürede ulaşılabilen önemli bir seviyedir. Evet, GSM sektörü yeterince kalabalık. Fakat doğru hedef kitlelerine doğru araçlarla ulaşıldığında, sanal operatör uygulamalarının fayda getireceği de bir o kadar açık ve net. Bu uygulamlarda kilit nokta, klasikleşmiş GSM servisleri yerine, son kullanıcılara değer katan hizmetlerin sunulması olacaktır. Örneklerle açıklamak gerekirse; Fenercell üyelerine, takımlarının attığı gollerin videolarının ulastırılması, sadece üyelere özel, Fenerium mağzalarında veya stad içi satış noktalarında indirime gidilmesi, maçların istatistikleri, sonuçları ve antrenör ve yönetimin yaptığı açıklamalara hızlı ve etkin ulaşım gibi hizmetler, eminim her Fenercell müşterisini, markaya daha çok bağlayacaktır.

Sonuç olarak, Avrupa’da ortaya çıkmış, ve başarılı şekilde uygulanan sanal operatör hizmetini biraz daha yakından tanıdık. Bir akdeniz ülkesi olarak, hepimiz daha duygusalız, takımımıza, şehrimize, markalarımıza bir Norveçli’den bir İzlandalı’dan daha bağlıyız. Bu gibi sosyal özelliklerin de kullanılması ile, kendisini yavaş yavaş kanıtlamaya başlayan sanal operatörlük hizmetlerinin ülkemizde başarı ile uygulanacağını düşünmekteyim. Bakalım Fenercell ile başlayan bu uygulama, ülkemizde kendisine yer bulabilecek mi…

Erinç Atilla

Sitede yer alan yazılar, yazarların şahsi fikir ve görüşleri olup, hiçbir şekilde bağlı bulundukları kurumları bağlamamaktadır. Yazılar, yatırım danışmanlığı, denetim hizmeti kapsamında yer almamakta olup, bu tip hizmetler için profesyonel şirketlere başvurulmasu tavsiye edilmektedir.